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这个暑期档,抖音和影剧内容互相成就 -

作为一名网络冲浪十级用户,好像整个夏天的流行热潮,都被安排得明明白白的。先是跟着李白来朗诵一段“轻舟已过万重山”的直抒胸臆,再与张碧晨合唱一曲“为何灿烂,叫人扑空”,欣赏着质子们在大殿上鲜活壮硕的质子舞,最后学着王传君的模样对着佛像多拜上两拜,喊一喊“想成功、先发疯”。

这些“热梗”都是暑期档热门影片的片段。《消失的她》《八角笼中》《长安三万里》《封神第一部》《孤注一掷》等影片在这个夏天接连上映,部部都取得了十几亿到三十多亿的票房,让这个夏天成为有史以来票房最高的暑期档:总共卖出5.04亿张票,带来惊人的206亿总票房。

相比206亿,更加惊人的一个数据,是在抖音当中,仅仅在这个暑期,用户就对电影相关视频进行了1238亿次观看,进行了17亿次的点赞。这样的观看量,比起去年同比增长了163%,点赞量也几乎翻倍达到了95%的增长。

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同样的话题度爆发,在刷剧的观众这里也完全适用。2023年暑期档新剧在抖音上的相关视频播放量,同比去年增长217%,获得了比电影更高的22亿次点赞。《长相思》《偷偷藏不住》《莲花楼》《我的人间烟火》等暑期档热播剧集,都有着包括片段、二创、主创回应等各种类型的出圈爆款短视频,用户们可以一边感叹杨紫、檀健次、张晚意之间的默契,一边嗑魏大勋化身“孟宴臣”的帅气,再模仿着成毅来一段高难度的红绸舞剑。

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从精彩预告,到经典台词,再到自来水形成的热梗,观众在看片前就在抖音“种草”,看片后也能在抖音上进行分享、讨论、发酵。

影视与抖音,在这个夏天互相成就。

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庞大的用户基数带来更多的潜在观众

“我爱看电影,看完了我也爱在抖音上分享关于电影的感想,能找到好多喜欢的点一样的朋友”,在这位这个夏天每周都走进影院看片的观众看来,抖音已经成为不可或缺的观影社交软件。

为什么电影话题的热度增长那么高?为什么从夏天开始,每周的主流话题都跟影视剧密切相关?一方面,当然离不开暑期档的佳作不断,《消失的她》《八角笼中》《长安三万里》《封神第一部》《孤注一掷》等票房大卖的片子,都有着独属于这一类型的独特魅力。另一方面,日活用户超6亿的抖音拥有强大的用户基础,众多潜在观众都汇聚于此,抖音已经成为电影宣发的首选平台。

抖音用户的力量究竟能有多大用?来看看整个暑期档票房冠军《孤注一掷》就十分清晰。

在《孤注一掷》开始宣传的6月底7月初,各大媒体在进行票房预测时,还只给到了4到6亿的总票房预估,更早一些,可能才只有几千万。

项目真正的起飞来自于抖音。在7月中旬开始的紧密宣传期中,片方就针对《孤注一掷》的主题“反诈”,通过几个话题在抖音上进行了大规模的宣发,让这部影片与“反诈”这个社会话题进行了密切绑定。上映之前,这部影片主推的三个话题打破100亿播放,在点映第一天,该片用15.5%的排片,拿下1.45亿票房,此后的票房更是一飞冲天,直至暑期档夺冠。

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试想,每个人可能在被骗之前,都认为凭借自己的聪明才智是不会掉入小儿科的陷阱,但只有在被骗之后,才发现这些走上歪门邪道的坏人得有多少种不同的诈骗手段。如果能够通过一部影片,让大家看到网络赌博、虚假数字货币、杀猪盘等整个“诈骗工厂”里的全方位的诈骗手法,再从施害者、被迫协助施害者、受害者、受害者家属等多个方面看到整个故事的全貌,相信不论从娱乐性还是从了解社会话题的角度来说,都能给我们这样的普通观众带来价值。

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多元内容组合的玩法让观众成为“精神股东”

如果只能触达用户,让其中的一部分成为观众,那对抖音来说,目标也只完成了一半,跟过去的其他媒体平台并没有本质上的区别。而抖音在其中更大的价值,在于让这事儿变得多样、有趣、有来有往,让单方面的传播变成观众愿意主动参与的一项全民话题。

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从2015年《西游记之大圣归来》时,电影就有了“自来水”这个概念。很显然,再好的宣传也独木难支,广大观众的口碑与推荐才是硬道理。

“如果你看过《XXX》,就是我一辈子的好朋友”。

当我们看过一部好片,非常希望跟身边朋友推荐时,这个表情包的作用十分直接且有效。尤其是当你成为了这部电影的“自来水”之后,那这只是最初级的,真情实感地喊出“不好看我报销电影票”的也不在少数。

“自来水”的重点,就是带来一种参与感,变成“精神股东”。吸引观众买票看电影,只是完成了第一步,还要让他们希望主动继续推荐,讲讲片子里的精彩片段、模仿一个经典场景、喊几个同款口号,还能粉上一些通过作品认识的演员,让电影成为“人传人”的话题,形成裂变。

正是在这个夏天,抖音上的“自来水”更是起到了关键作用,比如《长安三万里》在排片和时长都很吃亏、首周票房仅占总票房不到30%的情况下,通过网友自发分享的李白、高适的精彩片段,还有模仿着李白振臂高呼的“轻舟已过万重山”,让更多对这部影片并不了解的观众被“安利”、“路转粉”,完成厚积薄发,共收获18.11亿票房,让这部有史以来全球时长最长的动画电影,成为中国内地动画电影的票房第二。

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“自来水”作用最明显的,还是《孤注一掷》跟《封神第一部》。早在上映之前,《孤注一掷》中王传君所饰演的反派陆经理“拜佛”的片段便早已刷屏,超过上百位平台达人更是把模仿“二创”玩得绘声绘色,只要隔着一扇百叶窗,啥都可以拜两拜,甚至超出王传君本人的想象。更别提那几句“想成功,先发疯,不顾一切向前冲”,“拼一次富三代、拼命才能不失败”,早就被“整活儿”博主给安排地明明白白,各种不同版本,甚至被不少跟电影完全无关的短视频拿来使用,彻底破圈。

更有许多用户,在电影的短视频下方,分享许多自己或者身边亲戚朋友被骗的经历。这种真实体验的分享,也常常在评论区引发讨论热潮,更会带给用户“通过这部电影看看真实的诈骗究竟是怎么回事”的好奇。

要说今年暑期最大的惊喜,则是这些或正面或恶搞的“整活儿”的短视频,还能第一时间得到正主的回应,整了出经常的call back。

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精彩的当数《封神第一部》。除了堪称整个暑期档“第一男团”的质子旅,杨戬、哪吒、妲己也非常出彩。明明在上映之前,饰演他们的于适、陈牧驰、此沙、娜然都还是内娱“查无此人”的知名度,但随着持续几十天的全国路演,再加上多次登上“小杨哥”、“东方甄选”等抖音头部直播间,他们已经堪称暑期“顶流”。

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在每场路演和直播中,这些主演们都毫不掩饰自己“5G冲浪”的能力,前一天路演刚产生的对话变成了新的梗上了抖音热榜,第二天路演就能全部get到;观众看到九尾狐舔伤口疗伤会让自己的一条尾巴消失,官抖就放出彩蛋短视频。路演的某一站中,费翔的一句“她是我的哈基米”,直接成为此后大家对娜然饰演的妲己的昵称。

在观众与电影主创之间,抖音成功地建立起了一个互动的平台与机制。观众可以因为看过电影,喜欢某一个片段、一个梗、甚至一个人的某个表情,在“全民挑战”进行模仿、二创,这些出圈内容又能回馈给主创们,而主创通过登上小杨哥、东方甄选、刘畊宏等头部直播间,能对这些梗进行直接回应,回应后,将再次推动达人与用户进行一轮新的互动热潮。

于是,我们可以看到《封神第一部》在上映一个多月后,依然可以登上热榜,《孤注一掷》也能联合各大官方媒体,持续输出如何反诈的正能量宣传,让观众们提高警惕。

03

挖掘长线经营价值,让一切陪伴都值得

今年暑期档票房前四的《孤注一掷》《消失的她》《封神第一部》《八角笼中》,也正是抖音上片方官抖获赞次数最多的四部。某种程度上说,今年暑期档票房能够突破历史最高纪录达到206亿的背后,少不了通过日活6亿的抖音平台,为观众与片方搭建了“双向奔赴”的舞台。

但一般来说,一部电影在大众舆论中成为热点的生命周期,只有上映期那短短的一两个月。如果不能成为极其稀有的经典,绝大多数电影都会被观众迅速遗忘。

但通过“自来水”的二创、与片方的互动、裂变出新的传播点、形成再次传播,创作者与观众之间,通过抖音平台形成了一个完美的交互闭环,当大数据对用户愈发熟悉时,作为创作者,也更能提前了解到自己的观众在哪里、他们都喜欢什么,在宣发上可以提前做好准备。就像《封神第一部》上映之前,也没想到排名前几位的“爆点”是“殷郊捆绑”,更没想到费翔通过殷寿这个“国民Daddy”的形象再次火遍全国。有了这第一部的经验,相信已经可以非常笃定地想好第二部、第三部该如何宣传了。

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更何况,对《封神三部曲》来说,后两部《封神第二部》《封神第三部》的拍摄早已完成,就待《封神第一部》票房回本后进行更好的视效制作,之后的上映是板上钉钉的事情。显然《封神第一部》的这些“精神股东”,正是后两部的核心观众。用什么方式要让这个IP具有长线价值,是片方必须思考的问题。

长线经营,也是观众的需求。大家在不断的互动和“嗑糖”中,付出的是真情实感,如果真的只“营业”那一两个月放映期,也是对情感寄托的一种不尊重,能够长时间地活跃在观众身边,间隔的一年两年也不过弹指一挥间。总不能老让观众回味《甄嬛传》《武林外传》这几部啊。

而抖音正好提供了这样一个平台,让片方通过长线经营,不断通过主创互动、新片段发布、回应新的热梗等方式,与观众持续培养感情。这期间不仅大大提高了观众的黏性,也可以通过最新的大数据表现,对观众人群进行一个精准的预估与预判。

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这个舞台不仅可以引燃热点,还为影视剧提供了获得长线价值的机会。或许对未来有志于形成IP、希望获得长线关注与价值的影视剧来说,加大力度通过抖音平台进行“营业”,将会收到超出预期的收获。


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