2022,内娱“爆款”启示录 -
2022,内娱“爆款”启示录
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对于文娱行业来说,即将过去的2022年注定是难忘的一年。
“砥砺前行”成为电影市场的关键词,近日张艺谋执导的《满江红》宣布定档春节档,斩获35个微博热搜,拉动猫眼想看日增6.9万,给市场带来了新的期待。截至发稿前,全国影院营业总数为9783家,营业率超78%。
剧集市场可谓热闹非凡,从Q1的《开端》《人世间》到刚刚收官的《风吹半夏》,实现降本增效的同时,口碑爆款迭出。综N代继续在综艺市场占据主流地位,“提质减量”仍在继续,《欢迎来到蘑菇屋》《快乐再出发》等黑马综艺成为意外的收获。
“线上演唱会”丰富了音乐演出市场,李宇春、华晨宇、李荣浩、张艺兴等头部音乐人发布新专新歌。将目光投向明星领域,王鹤棣和陈飞宇两位Z世代超人气顶流,仍旧势不可挡。
尽管市场充满变化与挑战,但文娱市场各领域依旧不乏爆款,为整个行业带来启示。上述爆发背后,微博平台成为最重要的爆款推手。通过复盘2022影剧综音明星各领域的市场趋势,及微博的影响力启示录,我们试图从中寻找出相应的爆款诞生趋势与规律。
迎接电影市场“极限宣发”挑战,微博做对了什么?
今年是电影市场在艰难中复苏前行的一年。数据显示,全年院线公映的影片数量截至目前为392部,去年为677部,影片数量、观影人次均为2014年以来第二低。疫情反复,撤档不断,全年票房不到300亿,档期内外冷热不均,内容供应不足,头部效应加剧,极限定档、极限宣发成为常态,对宣发能力提出了更多挑战。
同时,今年也是充满变化的一年。观众不再迷信IP效应和明星阵容,口碑对票房的影响加剧。注意力碎片化加剧的当下,观众对娱乐刺激的阈值进一步提升,也对电影宣发玩法创新提出了更高的要求。
面对当下宣发中遇到的挑战,微博凭借天然的整合营销优势,通过重点档期的运营为单片提供更多曝光机会。从春节档开始,微博便通过线上下联动多元玩法,帮助《奇迹·笨小孩》《狙击手》《这个杀手不太冷静》等片口碑发酵走出长线,预期票房逆袭攀升。在暑期档期间,则以#电影正当夏#主活动话题、#微博云包场助力暑期档#、#港片传奇#专题活动等,多维度助力《独行月球》《明日战记》《神探大战》等影片的热度和影响力破圈。
备受关注的暑期档黑马影片《人生大事》则让冰冷了许久的电影市场逐渐回温,这其中,微博以更加细分的营销场景,更加多元的玩法,推动该片的情感势能爆发,助推其斩获17亿+票房,成为档期爆款、最大黑马。并且微博的全新评分体系,以更加专业的评选标准为影片打造口碑,该片在首周末微博开分9.0分,上映前后登热搜主榜超150次,相关话题累计阅读量超142亿,票房口碑双丰收,作为“后浪”的新人导演刘江江也在2022微博电影之夜中荣获“年度新锐导演”荣誉。
在创意玩法升级方面,微博策划并发布主创朱一龙、杨恩又种星星独家原创视频,并联合微博美学、公益、情感、星座等领域共同发起#和人生大事接力种星星#主题活动,引发全网种星星、分享人生故事的热潮,带动微博用户体味影片内在情感力量,产生强大共鸣。此外,导演刘江江,主演朱一龙、杨恩又、吴倩佩戴使用影片专属头像挂件、背景卡片等平台视觉产品,助力影片的增量曝光,对影片的“想看”及预售起到了积极的带动作用。
隔离状态下,用户更加渴望社交,电影内容和话题具有较强的线下娱乐社交和线上讨论交流属性,与社交媒体平台深度契合。在《人生大事》宣发过程中,微博平台“社交+热点”优势显现,深度挖掘影片内容和影片深意,引发全网社会性话题大探讨,展现影片主题内核和社会共情价值。从博主直播、二创视频,影评评分等大V用户的优质内容产出,到武志红、法医秦明等跨领域名人发声,再到“浪影巴士”、@娱理原创内容对影片亮点的深度挖掘,影片的社会价值、情感价值、艺术价值得到多角度放大,在点赞、转发、评论的社交裂变中,多次触达不同圈层并有效破圈。
此外,微博还打造了专属观影团,融合线上下社交,赋能口碑传播和票房转化,从而提升观影人次,有效助力暑期档票房提振和影院复苏。《人生大事》的成功验证了:适配的宣发打法,能够帮助中等体量影片迎来自己的春天。从映前制造影片热度带动“想看”及预售,到映后形成热议推动口碑扩散,撬动市场增量,微博在整个过程中形成了一条完整连贯的营销链路,也促成了热度流向票房的高转化率。
“电影就像前方的一盏灯,电影人永远在努力往前方去追逐那一束光。”在今年的微博电影之夜上,获得“年度影响力电影人”荣誉的资深电影人黄建新曾说过。在电影人不屈前行的路上,微博将始终陪伴。
全面赋能IP口碑,引爆长线热度:剧综市场如何宣发焕新?
将目光投向今年的剧集市场,降本增效、提质减量终于迎来了显著成果,爱情、奇幻、古装、悬疑、年代等不同类型均有爆款出现,不同元素嫁接,整体类型多元化且口碑提振。现实题材热度大爆发,暑期档古偶剧霸屏,进入精品化时代后,剧集竞争异常激烈,相应地对精细化宣发要求提升。
而在复盘综艺市场时,则会发现综N代领衔,音综、恋综占据市场主流,喜剧、推理类有口碑惊喜,考古之风盛行,掀起了内娱“文艺复兴”和艺人翻红潮流,另一方面,综艺招商遇冷,数量下降,因此迫切需要通过有针对性的宣发增强IP影响力,应对招商环境和市场变化。
在剧综领域,微博凭借成熟的台网生态模式,服务上游制作到内容宣发,链接各方内容,不断迭代更新宣发策略,一直以来被视为最有效的节目声量及品牌效益放大器。作为剧综行业宣发趋势的风向标,在全新的文娱环境下,驱动剧综领域内容创新、标准创新,协助平台及IP完成宣发模式转型升级,率先打造新环境下宣发新标杆,全面赋能IP口碑+热度提升,引领行业新趋势。在剧综宣发市场,微博依然具有不可替代的优势,体现出差异化、长线化特征。
以暑期档爆款古偶《苍兰诀》为例,微博为《苍兰诀》不同播出阶段量身定制了个性化宣发方案,推动其口碑与热度双双持续上涨。
开播期间,以立Flag解锁福利的新玩法,保持剧集高关注度的同时反哺了站内热度,同时,延续角色账号营业宠粉玩法,@仙女小兰花- @东方青苍-苍盐海一霸 等角色在微博为粉丝带来沉浸式追剧体验,这一玩法同样也被应用于暑期档另一古偶爆款《梦华录》的宣传当中,微博与剧方合作,专门开通了@掌柜赵盼儿 @皇城司顾千帆等多个“角色账号”,打破次元壁,实现精细化运营。
热播期间,《苍兰诀》的宣发玩法继续加码。演员直播连麦、超话空降、实况热聊等互动积极营业,全程伴随式发布独家物料进行创作阐释、幕后爆料,提升追剧趣味,粉碎追剧门槛,演员发博总量超350条,全员直播12次,为剧粉提供了源源不断的撒糖福利及二创素材;微博全域加码拉动剧集热度和话题度升温的同时,也推动了演员影响力的扩大。此外,“超话许愿池”活动解锁艺人线下扫楼任务,打通线上下追剧体验。
而在剧集播出后期,微博用户衍生共创内容,仍在持续引爆《苍兰诀》和演员的长线热度。最终,该剧共计产出超544个主榜热搜,该剧主话题累计阅读量超286亿,口碑一路逆袭,微博评分也从6.9飙升至8.1。
综艺方面,在微博全程深度伴随宣发之下,《乘风破浪3》作为“综N代”代表领衔市场热度。针对节目突出的女性励志色彩,微博携手@全国妇联女性之声 为节目定制#巾帼新力量#活动,挖掘各行各业的女性之美,在权威媒体和万千网友的共同推荐下,10位巾帼新力量代表登上《乘风破浪3》总决赛舞台。同时,@新浪娱乐采访10位热门姐姐,独家揭秘台前幕后,从多维度、多视角挖掘更多节目和嘉宾闪光点。通过挖掘节目和嘉宾特点,拔高节目立意价值,实现口碑跃升。
节目热播期间,微博策划了#王心凌男孩女孩#活动,发起全领域《爱你》合唱/翻跳,航天版、气象版、反诈版等备受用户喜爱,相关回忆杀热点层出不穷,助力王心凌翻红晋身顶流的同时掀起了一场内娱怀旧浪潮,进一步推动节目破圈获得全网热度,也再一次展现了微博完整、行之有效、且经过反复验证的现象级热点打造能力。
此外,微博还为《乘风破浪3》打造了更为有趣、好玩的新体验,用户在观看节目的同时,可以在微博上进行一场全时全息的互动体验:点评为舞台打分,实况与“姐姐”互动,跨领域活动参与……在微博综艺所打造的优质成熟、且不断迭代的宣发生态下,最终,节目主话题#乘风破浪#阅读量破790亿,讨论量增长3043万,收获922个文娱热搜,607个主榜热搜。
上述案例,为行业带来如何帮助“非头部配置剧集”热度口碑双爆,以及综N代IP价值增长的启示。微博剧综宣发的优势与特征也从中显现:拥有完整成熟的宣发生态,满足剧综全域宣发需求,沉浸式长线追剧综阵地,全面赋能剧综内容价值沉淀。
为音乐人打Call,再造无限大的打歌舞台
疫情的反复持续对音乐演出市场造成打击,数据显示,演唱会、音乐节活动的票房收入从2019年的42.6亿元减少到2021年的20亿元,骤降53%。今年7、8月份,全国官宣音乐节52场,延期或取消了35.5场。
与此同时,线上化成为音乐行业的新选择和新趋势,改变了用户的音乐消费习惯,带动了音乐行业的变革。崔健、罗大佑、周杰伦线上演唱会刷屏,也揭开了“线上演出”等线上音乐形态的新篇章。
叠加线下演出遇阻,线上趋势加剧的双重挑战,音乐人和音乐作品的线上宣发变得尤为重要。为了推动音乐行业的复苏和持续繁荣,加速音乐人和作品成长出圈,微博在线上再造了一个不受时间空间限制,能够容纳无限多观众的“超级打歌舞台”。
一方面,微博今年开启了音乐领域线上宣发的新模式。例如,微博打造了一个兼具专业性交流和情感联结的场域,音乐人、乐评人、普通用户可以在“实况热聊”中获得深度互动体验。此前张杰与乐评人@邹小樱、乐迷分享新专《外南街1982》创作心得、心境变化,传递专辑温暖细腻的情绪,陈奕迅与乐评人@呆若木一 畅聊新歌《人啊人》,分享词曲创作过程,呈现出“所长”反差的一面。
另一方面,越来越多的音乐人和音乐作品在微博成长、转型、破圈。今年7月,蔡徐坤新歌《Hug me》发布首周即登顶各大榜单,在此过程中,微博不断推动歌曲影响力升级破圈。
艺人在微博“打卡式宣发”,微博背景露出新歌、数码图标暗藏新歌线索、15s新歌预告、写真照释出细节等,拉升用户对新歌的期待。通过专属话题页、超话许愿池等产品及功能,强化全站“哈密”甜蜜氛围。#新歌来了#合拍挑战,生日当天结合#明星生日汇#,#这个夏天一起哈密#等栏目IP及运营活动,新歌宣发玩法不断出新。联动会员、超话社区、#带着微博去旅行#等多领域,推动新歌实现跨圈影响力。
此外,郑恺、周深、李晨、Angelababy等跑男团集体打Call,微博乐评人齐发声从专业角度分析解读,全面引爆圈层内外社交能量,将新歌宣发势能最大化了。最终在微博收获了60亿+话题阅读量,全站热搜37个,登上QQ音乐、网易云音乐、酷我音乐、酷狗音乐多个榜单TOP1,将微博口碑热度转化为流媒体平台流量,为“顶级偶像转型音乐人”的道路带来加持。
而实力音乐人G.E.M.邓紫棋的新专《启示录》,则再一次为我们展示了华语乐坛主流层面的品质。基于专辑“音乐系列连续剧”的概念,由G.E.M.邓紫棋饰演的Gloria引领观众领略乐土世界风情的独特玩法。在专辑宣发上,微博也同样为网友带来了一次具有专属感的沉浸式体验之旅。
点赞动效、专属卡片、专属话题页等产品为用户带来沉浸式解锁14支音乐MV的特别体验,艺人惊喜空降超话社区解锁台前幕后故事,发布走心微博长文告别讲述音乐心路历程,强社交交互感赋予音乐内容以更多的情感价值与延展解读空间,多维度、深层次呈现其音乐元宇宙,最终呈现出这张专辑背后的音乐变革决心与努力,也成就了专辑的热度和口碑。新专共上榜热搜290+,相关话题阅读量破53亿+,在《启示录》的全新加码下,G.E.M.邓紫棋也成为酷狗音乐首位收听人数破4亿的歌手。
由此上述案例可见,微博的社交优势、创新产品、栏目化IP等多重举措,正在加速音乐人和作品出圈,“音乐+社交”宣发策略推动音乐人影响力覆盖面指数级增长, “实况热聊”加强UGC内容产出和实时互动,提升音乐情感价值、社会价值,乐评人生态从专业视角挖掘音乐核心立意,释放内容专业价值。在微博这个“超级打歌舞台”,从新人到顶流歌手,不同量级、风格的音乐人都可能“全面开花”。
在微博,看见下一站顶流的诞生
时至今日,艺人依然是文娱行业最核心而难以复制的资产。从归国四子、双顶流到帝国三子,顶流艺人经历了数次迭代与转型,微博持续证明着自身打造顶流的能力。
新一代的95后Z世代顶流艺人正在微博成长起来,以王鹤棣、陈飞宇为代表,从数据上来看,截至目前,王鹤棣全年热搜399个,陈飞宇全年热搜232个,陈飞宇剧播期间涨粉280万+,王鹤棣8月涨粉350万+。而二人的爆火出圈也意味着,顶流不仅是数据上的体现,更是强调代表作、业务能力和正能量影响力,他们有网感、懂得如何与粉丝互动,具有鲜明的个人形象特征和人格魅力。
作为内娱第一明星阵地,结合大量案例经验的总结,微博摸索出了一套行之有效的艺人上升打造方法论:前期与艺人团队及经纪公司深度合作共创,内容沉淀→内容输出→事件输出(作品、角色出圈)→艺人出圈,帮助每一个艺人找到独一无二的定位。
以今年实现“现象级跃升”的8月男友王鹤棣为例,在大爆之前,微博便已与其公司萌样影视达成了长期合作,基于王鹤棣真诚、耿直boy的个人特点,对艺人标签精准定位。
针对另一位顶流“11月男友”陈飞宇,微博经由预埋热点,深度挖掘和展示艺人身上的圈粉特质,全面点燃陈飞宇自带的话题度和关注度,实现演员与角色、作品同频共振。先是“阿瑟文学”全民玩梗与二创裂变传播,陈飞宇勇敢玩梗,随后通过扫楼和cp直播营业发糖等,推动“阿瑟”梗再出圈,实现了“事件出圈”。
而在《苍兰诀》宣发期,微博则化身为王鹤棣大火出圈的“神助攻”。剧开播前中后期,提供阶段性数据支持,上线产品,增强粉丝情感粘性。将王鹤棣的个人魅力与月尊的角色魅力进行强绑定,微博策划围绕剧情打造相关衍生内容,如打造个人IP#王鹤棣月尊进修日常#,帮助艺人牢牢抓住剧粉。
类似地,在《点燃我,温暖你》热播期间,微博通过官方矩阵、文娱媒体、娱乐号、电视团大V、粉丝、明星、明星工作室、电视剧官V等打造全站追剧氛围,发散相关内容讨论,角色账号互动营业,推动“李峋”角色出圈。
后续不断加强个人向内容产出,推动艺人出圈,宠粉升级。帮助王鹤棣、陈飞宇以个人特质魅力吸粉固粉,其个人IP特质逐渐丰富立体,持续吸粉,大型活动资源、时尚资源、演艺生涯持续爆发,平台为品牌提供商业价值报告输出,艺人商务合作也有了显著提升。
上述“顶流的炼成之路”为行业带来启示:作为最大的星粉互动平台,微博拥有最完整最强大的星粉影响力,可以全面赋能艺人的成长和热度飞升。艺人热度与剧集热度、平台氛围互相成就,艺人热度提升能够反哺影视项目,同时也帮助平台制造独家优质内容,带来多方共赢。
结语
在影视综音以及明星领域,微博具有独一无二的优势。
微博具有丰富的产品形态,一站式解决全域宣发需求,包括短视频、直播、图文等等;明星生态高度成熟完备,聚合全网影视综音及粉丝用户;平台具有显著的“社交+内容+媒体”属性,是大量热点的第一发酵阵地,社交媒体属性推动内容裂变式传播,超话、实况热聊等多种产品进一步将微博的“社交+热点”优势放大;另外,平台更一键打通了影视综音的商业化可能,帮助品牌主提高营销触达率和转化率。
可以预见的是,作为文娱行业最重要的“基建设施”,微博将不断深入行业各个环节,提升平台能力,推动整个行业复苏和前行。新的2023年旅途即将启程,谁会成为下一部在微博出圈的作品,下一个大爆的艺人呢?